信息流广告出价模式深入理解

信息流广告虽然晚于搜索广告，但是近两年发展迅猛，出现多样的玩法。开始的CPM、CPC再到oCPX（oCPC/oCPM）和现在的双出价。各种简称层出不穷，希望能沉下心了翻文档，从出价模式对信息流有全面的认识。

信息流广告从上线到最后要达到我们的目标，以线索收集为例，一般有以下过程。打开APP就会浏览到一些符合广告定向的广告，在数据指标中的展现；广告吸引了用户继续关注，产生点击，这里会根据平台而异，大多直接到详情介绍，例如快手就有两个点击指标，先点击视频，再点击详情页面。

在整个投放过程到后期转化，我们的广告有四个重要的点，分别是竞价、计费、出价、目标

竞价

竞价：也就是我们要争取的展现机会，在关键词竞价中竞价点就是出价*质量度，在信息流广告中，不论是CPC/CPM/OCPC/OCPM都是通过将出价换算成ecpm，ecpm排序后展示广告。

这样可以在保障自身收益最大化的同时度量各个广告的展示机会。百度ocpx产品换算逻辑，结合ecpm定义，各家媒体的换算都大同小异了。

第一阶段：ECPM= Bid_点击* eCTR * 1000（同CPC）

点击出价*预估点击率

第二阶段：ECPM= Bid_转化* eCTR * eCVR * 1000

目标转化出价*预估点击率*预估转化率

计费：媒体投放的扣费指标，在GSP广告中ecpm只是排序标准，其中行为率是一个预估值，不能千次展现后直接按照eCPM扣费。具体计费不同要区分开来，常见的我们知道ocpc、cpc 点击扣费，ocpm、cpm展示收费，关键词。

出价：媒体后台填写的出价作用于那个指标。在传统的搜索推广时代我们就知道，出价适合计费有所不同的，例如关键词的点击计费是而是由您和其他客户的排名、出价和质量度共同决定。

所以出价在开始投放时期往往是对量的调控，在OCPX中他不能直接决定计费。cpc和cpm出价计费点相同，oCPC oCPM则不同，他们的出价点在于优化目标，通常是目标转化出价。

目标：目标是账户以外的一个关键指标，优化账户不是为了展现点击，甚至不是线索、下载，LTV才是重点。简单点说和我们挂钩就是优化人员的KPI，投放广告的终极意义。例如小说推广，考核30日ROI，还有些公司考核消费。

以上就是广告投放的四个重要环节，万变不离其宗，打牢基础不能稀里糊涂。分清媒体控制和我们自己能操作的空间，以及产生的影响才能应用自如，

为了一目了然，以上简单扼要的列出相关关键，实际往往错综复杂相互影响，抓住主要矛盾可以帮我们更快的找到问题。后期有机会将在信息流广告优化文章中进一步分享。